TORCHES OF FREEDOM

Le 31 mars 1929, parade de Pâques sur la Cinquième Avenue. Une dizaine de jeunes femmes défilent en fumant. Devant les photographes, elles allument leurs cigarettes comme on lève un drapeau.

Rien n'est spontané. La militante s'appelle Bertha Hunt : c'est la secrétaire d'Edward Bernays. Les manifestantes ont été choisies sur photo — jolies, pas trop. Photographes maison. La presse a reçu l'interprétation avec l'invitation : ces femmes fument des torches de liberté. Torches Of Freedom. Le lendemain, le New York Times en fait sa une. D'autres marches suivent, à Boston, Detroit, San Francisco.

Le nom du commanditaire n'apparaît nulle part. C'est le point. C'est même l'œuvre.

En amont, le brief tient en une ligne. George Washington Hill, patron de l'American Tobacco, veut que les femmes fument dehors — et doubler quasiment le marché féminin. Bernays consulte A. A. Brill, psychanalyste, traducteur de Freud. Que signifie la cigarette pour une femme ? Un symbole de pouvoir masculin, répond Brill. Alors Bernays ne vend pas une cigarette. Il vend la conquête du symbole.

La faim était là avant lui — la faim d'être libre, d'être vue, d'être choisie. Il ne l'a pas créée. Il l'a lue — et il y a accroché un produit qui ne peut pas la nourrir.

Le procédé tient en deux phrases.

La cigarette devient un outil de minceur. Pour l'appuyer, on cite des médecins.

Et quand les femmes boudent le paquet vert de la Lucky Strike, plutôt que de changer le paquet, on change la couleur de la mode.

La même année, la méthode quitte le tabac pour la lumière. Huit mois de fête pour les cinquante ans de l'ampoule — le Light's Golden Jubilee. Un comité placé sous la présidence d'honneur de Hoover. Edison élevé en symbole de divinité. Et jamais le nom de General Electric. Pendant ce temps, la NELA — le bras des compagnies privées d'électricité — combat la propriété publique du réseau. Bernays racontera plus tard l'opération avec fierté : ce nom-là valait “tyrannie sémantique”. Qui s'en prendrait à la lumière ?

Sa doctrine est écrite dès 1928 : celui qui vend n'a pas besoin d'apparaître dans le message. Et le message porte davantage quand il semble venir d'une partie désintéressée. La vente déguisée en cause. Depuis, c'est la grammaire ordinaire du marché — invisible à force d'être partout.

Il y a une autre absente dans cette histoire : sa femme. Doris Fleischman, première recrue de la firme, sa partenaire égale. Féministe — elle a défilé pour la paix, obtenu un passeport à son nom de jeune fille, une première pour une femme mariée américaine. Les manuels ont gardé le mari, effacé la femme. Elle écrira en 1949 : "Madame à ma droite, Mademoiselle à ma gauche — et moi, un fantôme quelque part au milieu".

Le produit change, la promesse reste.

Ce qu'on vend, c'est toujours la même chose : un répit dans la peur de ne pas être choisi.

La faim est réelle. Le produit promet de l’apaiser, mais ne le peut pas durablement. Ce n’est pas un défaut : c’est ce qui permet à la demande de revenir. Ce qui comblerait durablement tuerait sa propre demande : une faim comblée ne revient pas acheter. Alors ce qui prospère, ce sont les promesses qui apaisent un temps, puis laissent la faim revenir. Personne n'a eu besoin de le décider. La sélection fait le tri.

En 1923, seulement 5 % des cigarettes vendues sont achetées par des femmes. En 1965, une femme sur trois fume.

En 1987, chez les Américaines, le cancer du poumon tue plus que le cancer du sein. La parade n'a pas tout causé. Elle a accéléré.

Bernays meurt en 1995, à 103 ans — assez vieux pour voir le siècle entier tourner sur sa méthode.

Les torches brûlent toujours.